จุดเริ่มต้นของ แบรนด์ Hi-end สินค้าราคาแพงแต่ทำไมขายดี

พูดถึง แบรนด์ Hi-end ก็ต้องนึกถึงสินค้าที่ราคาแพงหูฉี่ กระเป๋าใบละหลายแสน สร้อยข้อมือ น้ำหอม รถหรู ที่หลายคนใฝ่ฝันอยากจะได้ แล้วเคยคิดไหมว่า ทำไมของราคาแพงขนาดนี้ถึงขายดี

 

ลองมาดูกันว่า แบรนด์ Hi-end เหล่านี้เขามีจุดเริ่มต้นมาจากอะไร

 

“Welder” นาฬิกาจากโลกอนาคต   

Welder เป็นแบรนด์นาฬิการะดับโลกจากประเทศอิตาลี  เขาพุ่งเป้าหมายไปที่ “สินค้าคุณภาพสูงในราคาที่สมเหตุสมผล (affordable luxury)” ของวงการธุรกิจผลิตนาฬิกา ซึ่งเป็นจุดยืนที่แตกต่างจาก แบรนด์นาฬิกาอื่นๆ

 

ในขณะที่บริษัทผลิตนาฬิกาดังๆ ต่างยึดติดกับ “ความเก่าแก่จากอดีต” แต่ Welder กลับพูดถึง “อนาคต” ธุรกิจแต่ละประเภทมักจะ มีกฎเกณฑ์พื้นฐานที่ถือปฏิบัติกันอยู่ ซึ่งสำหรับธุรกิจนาฬิกานั้นกฎเกณฑ์ที่ว่า ก็คือทิศทางของเม็ดมะยม (ก้านสำหรับไขลานนาฬิกา) โดยนาฬิกาทั่วไปจะใส่ก้านไขลานนี้ไว้ฝั่งขวาของนาฬิกา เป็นการออกแบบเพื่อให้คนถนัดขวาซึ่งเป็นคนหมู่มากสามารถใช้ปรับเข็มนาฬิกาได้สะดวก แต่มันมักจะเที่ยวไปเกี่ยวนู่นเกี่ยวนี่ให้รำคาญใจอยู่เสมอ Welder จึงย้าย ก้านไขลานไปอยู่ฝั่งซ้ายของนาฬิกาแทน ซึ่งเป็นการแหกกฎเกณฑ์พื้นฐานที่มีอยู่ อย่างกล้าหาญและแก้ปัญหาให้แก่ลูกค้าได้

 

นาฬิกาของ Welder นั้นเขียนไว้ว่า “Since 2075” นาฬิกา ที่เริ่มต้นจากปีที่ยังมาไม่ถึง หรือต้องการจะบอกว่านี่เป็นนาฬิกาที่มาจาก โลกอนาคตนั่นเอง ปีก่อตั้งบริษัทของ Welder คือปี ค.ศ. 2007 ซึ่งเป็นตัวเลข ที่เปิดเผยไปก็คงไม่เกิดประโยชน์อะไร Welder จึงละทิ้งมันอย่างกล้าหาญและ เข้าถึงลูกค้าว่า

 

“เรานำเสนอดีไซน์ที่ล้ำสมัยของปี ค.ศ. 2075 ให้แก่ลูกค้า”

 

Welder ยืนยันอย่างภาคภูมิใจว่าลูกค้าของตนกำลังสวมนาฬิกาที่มีดีไซน์และเทคโนโลยี ของโลกแห่งอนาคตซึ่งยังมาไม่ถึง

 

Freitag กระเป๋าที่ทำจากผ้าใบใช้แล้ว

รถบรรทุกที่แล่นอยู่ตามท้องถนนตอนฝนตกจะคลุมผ้าใบกันฝนไว้ ซึ่ง แน่นอนว่าผ้าใบกันฝนเหล่านั้นคงเปรอะฝุ่นเต็มไปหมด ถ้าเราบอกว่าจะใช้ผ้าใบ เปื้อนฝุ่นนั้นทำกระเป๋าขึ้นมา คนอื่นคงมองเราแบบแปลก ๆ เพราะคิดว่ากระเป๋าที่ทำจาก ผ้าใบสกปรกพวกนี้จะมีใครซื้อ

Freitag แบรนด์กระเป๋าจากสวิตเซอร์แลนด์ ได้สร้างธุรกิจจาก สิ่งที่คนคิดว่าเป็นไปไม่ได้นี้จนประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้นมากว่า 20 ปีแล้ว เคล็ดลับของธุรกิจที่ไม่เหมือนใครนี้อยู่ที่การเปลี่ยนแนวคิดจาก “สิ่งที่ทุกคนไม่อยากได้” ให้เป็น “สิ่งที่ทุกคนอยากเก็บไว้”

กฎข้อแรกคือความซื่อสัตย์ที่จะไม่ทำวัสดุ ปลอมขึ้นมาใช้ พนักงานของ Freitag ให้ข้อมูลว่าพวกเขาสามารถผลิตกระเป๋า ได้เพียง 400,000 ใบต่อปี โดย Freitag ยืนกรานว่าจะใช้เฉพาะผ้าใบที่ผ่านการใช้แล้วจริงๆ แม้ว่าพวกเขาจะเดินทางไป รอบโลกตลอดทั้งปีเพื่อเสาะหาผ้าใบกันฝนที่ใช้มาแล้วเกิน 5 ปี แต่ก็หาได้แค่ราว ๆ 400 ตันเท่านั้น และใช่ว่า Freitag จะใช้ผ้าใบกันฝนทั้งหมดที่หามาได้ ผ้าใบ ผืนเก่าพวกนั้นจะถูกนำมาคัดเลือกเฉพาะส่วนที่มีลวดลายที่สื่อได้ถึงเอกลักษณ์ ของ Freitag ตลอดจนนำไปผ่านกระบวนการต่างๆ เช่น การซัก ทำให้แห้ง การตัด เป็นต้น และทุกขั้นตอนล้วนทำด้วยมือ ดังนั้น โดยปกติในการผลิต กระเป๋า Freitag 1 ใบจึงต้องใช้เวลาประมาณ 2 เดือนเลยทีเดียว ด้วยกฎแห่ง ความซื่อสัตย์นี้ส่งผลให้ “กระเป๋าแมสเซนเจอร์” กระเป๋ารุ่นใหม่ล่าสุดของ Freitag ได้ถูกนำไปจัดแสดงในพิพิธภัณฑ์ศิลปะที่กรุงนิวยอร์กเป็นที่เรียบร้อย

Freitag ได้ให้นิยามใหม่ว่าตำหนิที่ทุกคนไม่ต้องการ นั้นกลายเป็นเรื่องเล่าให้แก่สินค้าได้ เมื่อเห็นตำหนิตามจุดต่างๆ บนกระเป๋า Freitag ทำให้เรานึกอะไรขึ้นมาได้หลายอย่าง ผ้าใบกันฝนของรถบรรทุกที่วิ่งไป วิ่งมาตามท้องถนน ทั้งในวันที่ฝนตก แดดออก ทั้งกลางวันและกลางคืน ตลอด ทุกฤดูกาล อาจทำให้เห็นภาพเถ้าแก่เนี้ยสูงวัยคนหนึ่งนั่งอยู่ในร้านเหล้าแถวท่าเรือ ที่ไหนสักแห่งลอยขึ้นมาก็ได้

ลวดลายตัวอักษรเก่าๆ หรือรอยถลอกที่อยู่บน กระเป๋า Freitag ก็ไม่ใช่สิ่งที่จะลดคุณค่าของกระเป๋า แต่เป็นเรื่องราวที่เพิ่มคุณค่า ของกระเป๋าให้มากยิ่งขึ้น

 

Supreme ความหรูหราที่ขึ้นสเกตบอร์ดมา

ร้านเสื้อผ้าร้านหนึ่งเปิดทำการเวลาสิบเอ็ดโมงครึ่ง แต่มีคนมาเข้าแถวรอ ตั้งแต่เช้ามืด หรือบางคนก็มารอตั้งแต่เมื่อคืน เมื่อประตูร้านเปิดออก ลูกค้าก็ยังไม่สามารถเข้าไปได้ทันที เพราะที่นี่มีกฎว่าจะเข้าได้ครั้งละ 10 คน เท่านั้น ลูกค้าเข้าแถวรอยาวเหยียดต่อเนื่องไปจนถึงหนึ่งทุ่มซึ่งเป็นเวลาปิดร้าน เมื่อถึงคิวได้เข้าไปข้างในทั้งทีก็จะต้องเจอกับพนักงานที่รอให้บริการอย่างไม่ค่อย ยินดี จำนวนสินค้าที่สามารถซื้อได้ก็ถูกจำกัดไว้ด้วย สินค้าหนึ่ง แบบจะซื้อได้เพียงหนึ่งชิ้นเท่านั้น เจอทั้งความไม่สะดวกสบายและบริการที่ไม่ดี แต่สำหรับลูกค้าร้านนี้ ขอให้ได้เข้าไปซื้อก็พอใจมากแล้ว

ร้านเสื้อผ้าที่แปลกๆ ร้านนี้คือ Supreme แบรนด์หลักของสไตล์สตรีทแวร์ ในนิวยอร์ก Supreme เป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งโดยเจมส์ เจบเบีย (James Jebbia) มีกลุ่มเป้าหมายเป็นนักสเกตบอร์ดในนิวยอร์ก

ท่าไม้ตายของ Supreme คือการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche market) ตอนเด็กๆ เจมส์ เจบเบีย เคยแสดงภาพยนตร์ เคยทำแบรนด์สตรีทแฟชั่น ที่ชื่อว่า Stussy มาก่อน เขาเป็นคนมีความสามารถและมีประสบการณ์ เจบเบียได้ค้นพบว่ามีนักสเกตบอร์ดในวัย “heavy age” ที่อายุราวๆ 19 – 25 ปีด้วย ซึ่งคนกลุ่มนี้มีทั้งกำลังซื้อ รสนิยมในเรื่องของดีไซน์ เสื้อหนึ่งตัวของ Supreme ก็จะใช้วัสดุ ที่คุณภาพดีกว่า ผ้าหนากว่าของคู่แข่ง และติดโลโก้ไว้อย่างแน่นหนา แม้ว่าจะล้มเป็นสิบๆ ครั้งก็ยังกลับมาสวยเหมือนใหม่

ในปี พ.ศ. 2555 หนังสือพิมพ์ นิวยอร์กไทมส์ เคยสัมภาษณ์เกี่ยวกับความ สำเร็จของ Supreme ในตอนนั้นเจมส์ เจบเบีย ได้เน้นย้ำถึงหลักการที่ต้องให้ ความสำคัญกับมาตรฐาน

 

“ไม่ได้มีเคล็ดลับตายตัวอะไร ธุรกิจไปได้ดีก็เพราะเราทำผลิตภัณฑ์ที่ดีขาย”

 

Prada บริหารโดย CEO ที่ไม่ได้จบด้านแฟชั่น

มิวเชีย ปราด้า (Miuccia Prada) ซีอีโอของ Prada คือบุคคลที่ประสบ ความสำเร็จขั้นสูงสุดในวงการแฟชั่นจากการเป็นผู้ที่ไม่ได้จบการศึกษาด้านแฟชั่น ประวัติของปราด้ามีเรื่องน่าขันอยู่ 2 เรื่อง

เรื่องแรกคือความจริงที่ว่ามาริโอ ปราด้า (Mario Prada) ตาของเธอ ที่เป็นผู้ก่อตั้ง Prada เคยเป็นพวกที่คลั่งความเป็นชายอย่างสุดโต่ง เขาได้สืบทอด ธรรมเนียมปฏิบัติของครอบครัวอนุรักษนิยมที่ห้ามผู้หญิงเข้ามาในร้าน หลังจากนั้น ลูกสาวก็เป็นผู้บริหารต่อ และในที่สุดก็ตกเป็นของหลานคือมิวเชีย ตอนนั้น Prada มีร้านอยู่แค่ 2 แห่งและเป็นเพียงธุรกิจขนาดเล็ก แต่ในเวลาไม่ถึง 10 ปี มิวเชียก็สามารถทำให้ Prada เติบโตเป็นแบรนด์ระดับโลกได้ราวปาฏิหาริย์

เรื่องน่าขันอีกเรื่องหนึ่งก็คือความจริงที่ว่ามิวเชียเรียนจบด้านการเมือง และไม่รู้อะไรเกี่ยวกับแฟชั่นเลย อาจเพราะเหตุนี้ที่ปัจจุบันเธอยังคงไม่ออกแบบ ด้วยการวาดภาพ แต่จะอธิบายภาพที่คิดไว้ออกมา เธอกลายเป็นราชินีแห่ง วงการสินค้าแบรนด์เนมแฟชั่นที่ครองโลกผ่านความสามารถในการจินตนาการ ใช้ความรู้ และรู้จักพิจารณา มิวเชียที่มุ่งสู่วงการแฟชั่นระดับโลกกล่าวเอาไว้อย่าง ทะนงตนเล็กน้อยว่า

 

“ฉันเป็นที่หนึ่งในสาขานี้ แต่บางครั้งฉันก็คิดว่าไม่ใช่ว่าฉันเก่ง แต่คนอื่น ไม่เก่งต่างหาก”

 

ความไม่รู้ทฤษฎีเกี่ยวกับแฟชั่นกลับทำให้เธอเป็นเหมือนดินที่สามารถ สร้างสรรค์สิ่งใหม่ขึ้นได้ กระเป๋า tote bag ของปราด้าที่เลือกใช้วัสดุไนลอน เหมือนที่ใช้เวลาโดดร่มได้สร้างความตื่นเต้นอย่างมากในวงการกระเป๋าถือระดับโลก แม้ว่าเกียรติภูมิในการทำกระเป๋าขึ้นด้วยวัสดุคุณภาพสูงของมาริโอ ปู่ของมิวเชีย จะเป็นสิ่งที่น่านับถือก็จริง แต่มิวเชียที่ไม่ได้เรียนด้านแฟชั่นมาก็ได้เก็บความสงสัย จากส่วนที่เป็นพื้นฐานเอาไว้ “ทำไมกระเป๋าหรูทั้งหมดต้องทำจากหนังราคาแพงด้วย”

เธอเริ่มหันไป มองผ้าไนลอนกันน้ำที่เคยใช้ห่อกระเป๋าหนังอย่างจริงจังมากขึ้น มันคือ pocono ที่เป็นวัสดุที่ใช้ทำเต็นท์หรือร่มชูชีพ เป็นวัสดุที่ไม่หรูเหมือนหนัง แต่เบาเหมือน ผ้าไหม จะโดนหิมะหรือฝนก็ไม่สะทกสะท้าน

“ใช่แล้ว นี่แหละวัสดุที่ฉันต้องการ”

การปรากฏตัวของกระเป๋า Pocono ซึ่งเกินกว่าใครจะจินตนาการได้ ทำให้ ผู้หญิงทั้งโลกต่างโห่ร้องด้วยความชื่นชม “ปรัชญา My way” แบบนี้เป็นพลัง ขับเคลื่อนที่ทำให้ Prada เข้าสู่ตลาดแฟชั่นอย่างห้าวหาญโดยไม่สนใจคำ สบประมาทว่าบริษัทผลิตกระเป๋าถือจะมาทำเสื้อผ้าได้อย่างไร จนสามารถเป็น ธุรกิจดีไซน์แฟชั่นที่ยอดเยี่ยมที่สุดที่ทุกคนยอมรับ

 

ข้อมูลจากหนังสือ ขายเนื้อให้เหมือนหลุยส์ วิตตอง

วางขายแล้วที่ร้านหนังสือชั้นนำทั่วประเทศ

สั่งซื้อออนไลน์ คลิก

 

---

บทความอื่นๆ

5 กลยุทธ์สร้างแบรนด์ไฮเอนด์จาก CEO ระดับโลก

6 องค์ประกอบของการสร้างแบรนด์ให้ปัง! ในยุค 4.0

6 เหตุผล ที่ทำให้แบรนด์ MUJI แตกต่างจากแบรนด์อื่น

8 หนังสือสร้างแรงบันดาลใจ จากคนดังและองค์กรชั้นนำทั่วโลก

5 หนังสือแนะนำ ที่นักขายมืออาชีพห้ามพลาด!