“จากศูนย์สู่ ZARA” อามันซิโอ ออร์เตกา จากลูกจ้างการรถไฟสู่อาณาจักรแฟชั่นหมื่นล้าน

สเปนคงไม่ใช่ที่หนึ่งด้านชื่อเสียงในโลกแฟชั่นถ้าเทียบกับฝรั่งเศสหรืออิตาลี และซาร่า (ZARA) โดย อามันซิโอ ออร์เตกา แฟชั่นแบรนด์เชื้อชาติสเปนแท้ ๆ ก็ใช่ว่าได้ชื่อมาจากดีไซเนอร์ชื่อก้องเหมือนแฟชั่นแบรนด์ระดับโลกอีกหลายแบรนด์ ที่มาของชื่อนั้นเรียบง่าย จนแทบจะเรียกว่าเป็นเรื่องบังเอิญ แต่เพราะอะไรซาร่าจึงเติบโตกลายเป็นแฟชั่นแบรนด์ที่ร่ำรวยที่สุดในโลก มีคำกล่าวที่ว่า ทุก ๆ วันจะมีช็อปใหม่ของซาร่าเปิดตัวขึ้นในมุมใดมุมหนึ่งของโลก

ทุกวันนี้ซาร่ามีร้านเสื้อผ้ากว่า 2,100 ช็อป ในกว่า 90 ประเทศ ขายเสื้อผ้าถึงราว ๆ หนึ่งหมื่นสองร้อยแบบต่อปี ให้ลูกค้าชายหญิงทั่วทุกมุมโลกโดยเฉพาะสาว ๆ ทุกเชื้อชาติ ทุกสีผิว ทุกไซส์ ทุกรสนิยม ที่ต้องอยู่ไม่ติด คอยจ้องตะครุบเสื้อผ้าหลากแบบและสีสันจากซาร่าที่ออกใหม่เป็นรายสัปดาห์ นั่นคือกระแสรายได้ราวหนึ่งหมื่นหกพันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่าห้าแสนล้านบาทต่อปี

ที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คือ จุดหมายปลายทางที่กระแสเงินมหาศาลนั้นเดินทางไป ซึ่งก็คือชายชาวสเปนวัยเลยเกษียณ ที่โลกเพิ่งจะมาเริ่มคุ้นชื่อเมื่อเขาไต่ระดับมาถึงยอดของทำเนียบบุคคลผู้ร่ำรวยที่สุดในโลก จากอันดับที่ห้า…สี่…สาม…มาจนถึงสอง อามันซิโอ ออร์เตกา ชายวัยแปดสิบเอ็ดปี สมญานาม “ชายผู้ทำเสื้อผ้าคนครึ่งโลกได้สวมใส่” ที่เมื่อเดือนต้นสิงหาคม ปี 2017

นิตยสาร ฟอร์บส์ ประกาศว่าเป็นมหาเศรษฐีที่ร่ำรวยอันดับหนึ่งของยุโรป และได้ขยับมาเป็นอันดับสองของโลก แซงเจฟ เบซอส ผู้ก่อตั้ง Amazon.comเรียบร้อยแล้ว รองก็แต่บิล เกตส์ แห่งไมโครซอฟท์เท่านั้น และจวนเจียนจะแซงขึ้นเป็นอันดับหนึ่งของโลกเต็มที และแล้วก็แซงสำเร็จปลายเดือนเดียวกันนั้นเอง

อามันซิโอ ผู้ก่อตั้งอินดิเท็กซ์กรุ๊ปส์ บริษัทแฟชั่นค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในโลก บ้านของแบรนด์ซาร่า และอีกสองสามแบรนด์น้อง อาทิ มาสสิโม ดุตติและเบร์ชกาผู้นี้ สื่อทั่วโลกขนานนามว่าเป็นอภิมหาเศรษฐีที่ทำตัวลึกลับและโลว์โปรไฟล์ที่สุด เขาเกลียดการออกสื่อ ไม่ให้สื่อสัมภาษณ์หรือถ่ายรูป แถมไม่เคยทำตัวตามแฟชั่น ทุกอย่างดูช่างค้านสูตรความสำเร็จของซูเปอร์สตาร์ นักธุรกิจชั้นนำของโลกทุกวันนี้ไปหมด ไม่เพียงเท่านั้น ตัวตนของเขาในหลาย ๆด้านก็สะท้อนออกมาในปรัชญาของแบรนด์ ที่ก็สวนกระแสปรัชญาการทำธุรกิจยุคนี้อยู่ไม่น้อยเช่นกัน นั่นยิ่งทำให้นาทีนี้โลกกระหายที่จะรู้จักบุคคลผู้นี้ และธุรกิจที่เขาปลุกปั้น จากศูนย์กลายเป็นอาณาจักรอันมั่งคั่งในระยะเวลาอันรวดเร็วจนนักวิเคราะห์บางคนใช้คำว่า “เป็นไปไม่ได้”

เด็กหนุ่มบุคลิกเงียบขรึมที่เริ่มจากการเป็นลูกจ้างในร้านขายเสื้อผ้าในมุมเล็ก ๆ ของสเปนตั้งแต่อายุ 14 ปีที่เติบโตมาในครอบครัวของลูกจ้างการรถไฟสเปน ไม่ได้มีความรู้ด้านธุรกิจ พูดง่าย ๆ ก็คือคนที่ไม่เห็นจะมีอะไรเป็นรากฐานของการเติบโตในสายธุรกิจแฟชั่น สามารถสร้างอาณาจักรธุรกิจสิ่งทอที่มั่งคั่งที่สุดในโลกได้อย่างไร

อามันซิโอ ออร์เตกา

ทุกอย่างเริ่มต้นจากศูนย์

ครอบครัวของออร์เตกามีฐานะยากจน พ่อเป็นพนักงานการรถไฟ แม่ทำงานแม่บ้าน อาศัยอยู่ในห้องแถวเล็กๆ เลียบทางรถไฟในเมืองลาโกรูญา ทางเหนือของสเปน เขาเป็นลูกชายคนเล็กในจำนวนพี่น้อง 4 คน ชีวิตในวัยเด็กเป็นไปอย่างขัดสน ลำพังแค่ปัจจัยจำเป็นในชีวิตยังไม่ค่อยเพียงพอ ไม่ต้องพูดถึงวงการแฟชั่นที่ห่างไกลจากวิถีชีวิตเหลือเกิน

เมื่ออายุ 13 ออร์เตกาเลิกเรียนหนังสือ เขาได้งานเป็นลูกจ้างในห้องเสื้อชื่อ Gala ทำจนอายุ 16 ออร์เตกาก็ได้เรียนรู้หัวใจสำคัญของการทำเงินให้ได้เป็นกอบเป็นกำ นั่นคือ “ให้ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และให้เร็วกว่าที่อื่น” จึงออกมาผลิตเสื้อคลุมอาบน้ำสตรีขายร่วมกับพี่ชายพี่สาวและภรรยาคนแรก

ทุกอย่างเริ่มต้นจากศูนย์ ออร์เตกาควบคุมสายการผลิตทั้งหมด โดยตัวเองรับหน้าที่ออกแบบ พี่ชายดูเรื่องธุรกิจ ส่วนพี่สาวทำบัญชี ถึงขั้นลงทุนไปขนผ้ามาจากบาร์เซโลนาด้วยตนเองจะได้ไม่ต้องมีพ่อค้าคนกลาง กิจการไปได้สวยจนสามารถเปิด Zara สาขาแรกเมื่อปี 1975  หลังจากวันนั้น ไม่มีใครไม่รู้จัก Zara และวงการแฟชั่นก็ตกอยู่ในกำมือของชายชาวสเปนผู้นี้

เรียบง่ายแต่ทรงพลัง

แม้จะเป็นผู้ออกแบบเสื้อผ้าที่อินเทรนด์ทันกระแสอยู่ตลอด แต่เขากลับแต่งตัวเรียบๆ เหมือนเดิมทุกวัน คือสวมเบลเซอร์สีน้ำเงิน เสื้อเชิ้ตขาว และกางเกงขายาวสีเทา (ซึ่งไม่ใช่แบรนด์ Zara เลยแม้แต่ชิ้นเดียว) ความเรียบง่ายเช่นนี้แฝงอยู่ในไลฟ์สไตล์และการทำงาน เขากินอาหารเช้าที่สโมสรนักธุรกิจ กินมื้อเที่ยงในโรงอาหารร่วมกับพนักงาน ไม่มีโต๊ะทำงานประจำตำแหน่ง แต่จะนั่งอยู่กับช่างในส่วนผลิต ดังนั้นถ้าพนักงานคนไหนต้องการความเห็นจากเขาก็สามารถเข้าไปถามได้ทันที เวลาพักผ่อนก็ปลีกตัวไปใช้ชีวิตที่บ้านชนบท เลี้ยงไก่เลี้ยงแพะ อยู่กับหลานๆ ไปตามเรื่อง ไร้ซึ่งภาพลักษณ์ “มหาเศรษฐีอันดับสองของโลก” โดยสิ้นเชิง

ครั้งหนึ่งออร์เตกาไปร่วมงานเปิดสาขาแรกที่แมนแฮตตัน พอได้เห็นลูกค้าหลั่งไหลเข้ามาในร้าน เขาก็ตื้นตันจนต้องหลบไปร้องไห้ในห้องน้ำ ภายหลังเขาเผยกับเพื่อนสนิท (ผู้เขียนหนังสือชีวประวัติให้ออร์เตกา) ว่า “รู้ไหมว่าตอนนั้นผมคิดถึงพ่อแม่อย่างไร ท่านจะภูมิใจแค่ไหนที่ลูกชายของท่านมาถึงอเมริกาอย่างแท้จริงแล้ว ทั้งที่เริ่มต้นจากเมืองเล็กๆ ไกลปืนเที่ยงทางตอนเหนือของสเปนเท่านั้น”

ทุกวันนี้ ซาร่าและวิธีทำธุรกิจของอาร์มันซิโอ ออร์เตกา ถูกใช้เป็นกรณีศึกษาในสถาบันสอนธุรกิจชั้นนำของโลกมากมาย ด้วยหลักการหนึ่งเดียวอันเรียบง่ายกำปั้นทุบดินเหมือนเมื่อครั้งเป็นเจ้าของร้านเสื้อผ้าเล็กๆ ไม่เปลี่ยนแปลง

[su_quote] ถ้าคุณอยากได้ประชากร 80 เปอร์เซ็นต์ของโลกมาเป็นลูกค้าก็ต้องรู้ว่าเขาต้องการอะไร แล้วจัดให้อย่างเร็วที่สุด[/su_quote]

ถอดรหัสความสำเร็จที่โลกทึ่งของซาร่าและผู้ก่อกำเนิด

บทความอื่นๆ

6 องค์ประกอบของการสร้างแบรนด์ให้ปัง! ในยุค 4.0

5 วาทะเด็ดสอนพนักงานของ ‘เหรินเจิ้งเฟย’ CEO หัวเว่ย

จากมดงานสู่มังกรรบ ด้วย 4 คติพจน์ของ ‘หัวเว่ย’

5 กลยุทธ์การทำธุรกิจแบบ หัวเว่ย HUAWEI

รู้จักเหรินเจิ้งเฟย ผู้ก่อตั้ง “หัวเว่ย HUAWEI”

รู้จักกับฟิล ไนต์ ผู้ก่อกำเนิด Nike