5 กระบวนทัศน์ของโลกการตลาด จากการตลาดผลิตภัณฑ์สู่การตลาดควอนตัม

การตลาดไม่เคยหยุดพัฒนา การก้าวกระโดดครั้งใหญ่ที่สุดของการตลาดมาพร้อมกับการกำเนิดสิ่งพิมพ์ในศตวรรษที่ 15 โฆษณาเริ่มปรากฏในนิตยสารและโปสเตอร์ บรรจุภัณฑ์มีพัฒนาการเพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพและประโยชน์ของสินค้า ในศตวรรษที่ 19 เกิดเอเจนซี่โฆษณาและการโฆษณาสบู่ จากนั้นก็มีวิทยุ หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ เคเบิล อินเทอร์เน็ต และการตลาดดิจิทัลอีกสารพัด เป็นเรื่องน่าทึ่งที่เราได้เห็นแนวคิดสมัยใหม่ เช่น การโฆษณาที่อิงพิกัดสถานที่ในโซเชียลมีเดีย จากอดีตถึงปัจจุบันการตลาดผ่านการเปลี่ยนแปลงจนมาสู่กระบวนทัศน์ที่ 5 เราไปดูกันว่า “5 กระบวนทัศน์ของโลกการตลาด จากการตลาดผลิตภัณฑ์สู่การตลาดควอนตัม” แต่ละกระบวนทัศน์จะมีแนวปฏิบัติอะไรที่โดดเด่นบ้าง !

กระบวนทัศน์ที่ 1 การตลาดผลิตภัณฑ์

กระบวนทัศน์ที่หนึ่งของการตลาดเป็นไปแบบตรงไปตรงมา มีเหตุมีผล และเกือบทั้งหมดเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์เป็นหลัก โดยมีสมมติฐานว่าผู้บริโภคตัดสินใจซื้ออย่างมีเหตุมีผลและมีตรรกะ ถ้าเราทผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดผู้บริโภคก็จะซื้อ ดังนั้นนักการตลาดจึงมีเป้าหมายชัดเจนและมีกลยุทธ์ที่เรียบง่าย นั่นคือทำผลิตภัณฑ์ให้ดีกว่าคู่แข่ง จากนั้นก็บอกให้ผู้บริโภครู้ การตลาดเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภคด้วยการสร้างและใช้ประโยชน์ จากคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ซึ่งแตกต่างและดีกว่าของคู่แข่ง หรือไม่ก็นำเสนอผลิตภัณฑ์ในราคาต่ำกว่า เช่น น้ำยาซักผ้าไทด์ “ทำให้เสื้อผ้าสะอาดกว่า” รถยนต์ดอดจ์ “ขับนุ่มกว่า” และเครื่องดูดฝุ่น “ไม่มีอะไรดูดได้ดีเท่าอิเล็กโทรลักซ์”

การเข้าสู่ยุคของการผลิตสินค้าคราวละมาก ๆ ทำให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพพอ ๆ กัน และทำให้สินค้าและบริการมีลักษณะเหมือนกันไปหมด เมื่อแผนกวิจัยและพัฒนาของทุกแบรนด์ให้ความสำคัญกับความเหนือกว่าในด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ จึงทำให้ผลิตภัณฑ์แตกต่างกันเพียงเล็กน้อย และมีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันแค่น้อยนิดแม้ว่าจะทำผลิตภัณฑ์ออกมาดีที่สุดแล้วก็ตาม เมื่อถึงจุดนี้ การตลาดก็เริ่มเน้นย้ำถึงคุณลักษณะต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ หรือทำกระทั่งพูดเกินจริง และจบลงด้วยการที่นักการตลาดใช้คนที่น่าเชื่อถือหรือดูน่าเชื่อถือมาสนับสนุนแบรนด์เพื่อให้ผู้บริโภคเชื่อในคำกล่าวอ้างของตน

กระบวนทัศน์ที่ 2 การตลาดเชิงอารมณ์

เมื่อเวลาผ่านไป นักการตลาดได้ตระหนักถึงเรื่องหนึ่งที่ทรงพลังมาก นั่นคือคนเราตัดสินใจด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผลและตรรกะ หรืออันที่จริงในหลายกรณีก็ตัดสินด้วยอารมณ์ล้วน ๆ ดังนั้นนักการตลาดจึงเริ่มสอดแทรกอารมณ์ต่างๆเข้าไปในโฆษณา เมื่อมีโทรทัศน์ ภาพและเสียงได้ รวมกันกลายเป็นสื่อใหม่ที่ทรงพลัง เอื้อให้การเล่าเรื่องต่าง ๆ เข้าถึงอารมณ์มากขึ้น

และสิ่งที่น่าสนใจก็คือข้ออ้างทางอารมณ์ไม่ต้องการหลักฐานทางวิทยาศาสตร์หรือข้อมูลสนับสนุน พอนำข้ออ้างนั้นไปปรับเล็ก ๆ น้อย ๆ ก็ได้ชื่อใหม่อันไพเราะว่าความยืดหยุ่นหรืออิสรภาพแห่งการสร้างสรรค์ และเมื่อการสร้างอารมณ์ร่วมเริ่มเป็นที่นิยมขึ้นมา การตลาดก็เริ่มนำเสนอประสบการณ์ที่นอกเหนือไปจากการกระตุ้นให้ซื้อผลิตภัณฑ์ตรง ๆ

บริษัทและแบรนด์ต่างพุ่งความสนใจไปยังการสร้างเสน่ห์ดึงดูดให้ผลิตภัณฑ์ในอีกระดับ การมุ่งเน้นที่ส่วนผสมและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ในกระบวนทัศน์ที่หนึ่งได้รับการเสริมหรือกระทั่งแทนที่ด้วยการให้คำมั่นสัญญาที่เชื่อมโยงกับอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นด้านความสัมพันธ์ ความใกล้ชิดผูกพัน สถานะ เสน่ห์ดึงดูด ความสุข ความเบิกบาน ความสำเร็จ ทั้งหมดนี้กลายเป็นภาพฝันที่ผู้บริโภคจะได้รับ

การตลาดขุดกับดักอารมณ์ให้เราตกลงไป แบรนด์และบริษัทต่าง ๆ เริ่มสร้างพื้นที่ทางอารมณ์ จากนั้นก็บุกยึดพื้นที่เหล่านั้น ในขณะที่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์อาจทำให้ทัดเทียมกันหรือดีกว่าได้ ซึ่งอาจทำให้ผลิตภัณฑ์บางอย่างกระเด็นหลุดออกจากตลาด แต่เรื่องอารมณ์กลับแข่งขันกันยากกว่า เมื่อแบรนด์หนึ่งยึดครองพื้นที่ทางอารมณ์ได้แล้ว ก็มีแนวโน้มจะได้ครอบครองพื้นที่นั้นไปตลอด หรือเกือบจะเป็นเช่นนั้น

กระบวนทัศน์ที่ 3 การตลาดเชิงข้อมูล

การเข้าสู่กระบวนทัศน์ที่สาม คือการเกิดขึ้นของอินเทอร์เน็ตและการตลาดเชิงข้อมูล ต่อจากโทรทัศน์ อินเทอร์เน็ตคือการพลิกผันทางเทคโนโลยีครั้งใหญ่ของการตลาด ข้อมูลต่าง ๆ ซึ่งเดิมเคยใช้กันเฉพาะในหมู่นักเทคนิค คนบ้าเทคโนโลยี นักเศรษฐศาสตร์ นักวิจัย และคนกลุ่มอื่น ๆ ในสายงานทำนองเดียวกัน ก็มีกลุ่มผู้ใช้ใหม่เกิดขึ้น นักการตลาดค้นพบพลังอำนาจของข้อมูลและเห็นประสิทธิภาพในการทำงานที่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดจากการใช้ข้อมูล จุดโฟกัสใหม่ของนักการตลาดคือการใช้ข้อมูล เพื่อสร้างการตลาดที่สามารถกำหนดเป้าหมายได้ชัดกว่าเดิม ซึ่งลดการสูญเสียทรัพยากรของบริษัท ประหยัดเงิน และเพิ่มผลตอบแทนการลงทุนได้อย่างมหาศาล

กระบวนทัศน์นี้ทำให้เกิดนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลและนักการตลาดที่เก่งกาจด้านข้อมูลในโลกธุรกิจ เมื่อมีอินเทอร์เน็ต นักการตลาดก็สามารถเข้าถึง สื่อสาร และสร้างความประทับใจให้ทั้งลูกค้าปัจจุบันและว่าที่ลูกค้าในอนาคตได้อย่างกว้างขวางครอบคลุมด้วยความแม่นยำและใช้เงินน้อยลงอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน

แต่ไม่ใช่ทุกอย่างจะเป็นดิจิทัล ในกระบวนทัศน์ที่สามยังมีการส่งจดหมายโฆษณาไปตามบ้าน หรือที่เรียกว่าไดเร็กต์เมล ซึ่งเป็นโฆษณาที่มุ่งให้ลูกค้าตอบสนองหรือตัดสินใจได้ทันที และยังมีการใช้กลยุทธ์ “การแบ่งกลุ่มเป้าหมายแบบหนึ่งต่อหนึ่ง” เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย พูดอีกนัยหนึ่งก็คือนักการตลาดได้ทำความเข้าใจลักษณะเฉพาะที่แตกต่างกันของผู้บริโภคแต่ละคนและดูแลลูกค้าเสมือนเป็นคนพิเศษ มีการสื่อสารการตลาดที่ปรับให้เข้ากับบุคคลนั้น ๆ โดยเฉพาะเพื่อให้น่าจดจำและน่าประทับใจ

ในกระบวนทัศน์ที่สาม ข้อมูลได้พัฒนาไปเป็นเครื่องจักรที่เอื้อสำหรับการทำการตลาด ข้อมูลทำให้ผู้บริโภคมีกรอบอ้างอิงที่มีประโยชน์และทรงพลัง รวมถึงรู้สึกได้ว่าสินค้าและบริการได้รับการปรับให้เหมาะกับตน สำหรับนักการตลาด ข้อมูลเอื้อให้เกิดวิธีต่าง ๆ ที่จะคำนวณและทำความเข้าใจมูลค่าที่ผู้บริโภคมีต่อบริษัทตลอดอายุการเป็นลูกค้า หรือที่เรียกว่า มูลค่าตลอดชีพ ทั้งยังทำให้เกิดโมเดลการรักษาฐานลูกค้าที่แม่นยำขึ้น ข้อมูลกลายเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

กระบวนทัศน์ที่ 4 การตลาดดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย

อินเทอร์เน็ตแทบไม่ได้หยุดทำงานเลยเมื่อมีสิ่งใหม่สองสิ่งเกิดขึ้น ทั้งคู่ได้กลายเป็นตัวกำหนดนิยามกระบวนทัศน์ที่สี่ นับจากเดือนตุลาคม ปี 2007 ถึงเดือนสิงหาคม ปี 2008 เว็บบอร์ดใหม่ที่เริ่มต้นในมหาวิทยาลัย ซึ่งเรียกกันว่าเฟซบุ๊กมีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นจาก 50 คนเป็น 100 ล้านคน และโซเชียลมีเดียก็ถือกำเนิดขึ้น พร้อมกันนั้นไอโฟนก็เปิดตัวเมื่อวันที่ 29 มิถุนายน ปี 2007 โทรศัพท์มือถือและอุปกรณ์เคลื่อนที่อื่น ๆ ได้เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของผู้บริโภคทั้งหมดไปโดยสิ้นเชิง โทรศัพท์มือถือเปรียบเสมือนส่วนต่อขยายของร่างกายมนุษย์ ผู้บริโภคเข้านอนและตื่นขึ้นพร้อมมีมันอยู่ข้างกาย และตอนนี้นักการตลาดก็มีสื่อที่ทำให้พวกเขาเข้าถึงผู้บริโภคได้ตลอดเวลา

กระบวนทัศน์ที่สี่เน้นย้ำศาสตร์ของการตลาดมากกว่าศิลป์ การวางแผนสื่อเป็นไปโดยอัตโนมัติด้วยการใช้อัตราการคลิก ยอดการเข้าชมเพจ และความน่าสนใจของคอนเทนต์เป็นตัวกำหนดแนวทาง การลงโฆษณาผ่านโปรแกรมอัตโนมัติซึ่งอาศัยอัลกอริทึมและระบบการประมูลที่ซับซ้อนพอ ๆ กับการซื้อขายหุ้นกลายเป็นสิ่งสำคัญ มีการประเมินว่าโฆษณาดิจิทัลกว่า 65 เปอร์เซ็นต์ในปี 2019 มีการซื้อและให้บริการโดยอัลกอริทึม การปล่อยโฆษณาด้วยการตั้งโปรแกรมอัตโนมัติเช่นนี้จำเป็นต้องอาศัยวิธีใหม่ในการวัดผลว่าโฆษณานั้นมีผู้ชมหรือไม่ ผู้ชมเป็นมนุษย์หรือเป็นบอต และที่สุดแล้วโฆษณาชิ้นนั้นควรมีราคาเท่าไร

กระบวนทัศน์ที่ 5 การตลาดควอนตัม

ยุคนี้ขับเคลื่อนด้วยการดิสรัปต์อย่างรุนแรงในวิถีชีวิตของผู้บริโภค (ทั้งในแง่ดีและร้าย) การดิสรัปต์นี้เกิดจากการไหลบ่าเข้ามาของเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ ผลของการเปลี่ยนแปลงในภูมิทัศน์ของผู้บริโภคทำให้นักการตลาดต้องทำความเข้าใจพลวัตต่าง ๆของกระบวนทัศน์ใหม่นี้ และคิดค้นแนวทางการทำงานใหม่ทั้งหมด นี่คือช่วงเวลาที่ความผิดพลาดจะถูกขยายใหญ่โต แต่ความสำเร็จกลับหายวับไปอย่างรวดเร็วตามระยะเวลาของความสนใจที่ผู้บริโภคมี ตามความหมายทางวิทยาศาสตร์ทั่วไป “ควอนตัม” หมายถึงผลกระทบที่ไม่อาจอธิบายได้ด้วยแนวทางแบบเดิม ๆ และยังหมายถึงการพัฒนาด้วยความรวดเร็วหรือในปริมาณที่มิอาจหยั่งวัด ทั้งสองความหมายนี้อธิบายการตลาดในกระบวนทัศน์ที่ห้าหรือการตลาดควอนตัมได้อย่างดี

กระบวนทัศน์ที่ห้าจะทำให้นักการตลาดรู้สึกเหมือนอยู่ในโลกใบใหม่ที่ไม่เคยเหยียบย่างมาก่อน ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีแปลกใหม่ ข้อมูลปริมาณมหาศาล ความสนใจประเดี๋ยวประด๋าวของผู้คน โอกาสหรือภัยที่เกิดจากการกระทำแบบเรียลไทม์ การพังทลายของกระบวนการตัดสินใจซื้อ หรือกรอบคิดรวมถึงทฤษฎีคลาสสิกต่าง ๆ เรื่องเหล่านี้จะเปลี่ยนภูมิทัศน์ทางการตลาดไปอย่างสิ้นเชิง และนักการตลาดจะต้องนึกภาพกลยุทธ์ โครงสร้าง และทีมงานของพวกเขาใหม่อีกครั้ง